乡镇连锁超市的经营策略

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乡镇连锁超市的经营策略
 连锁超市历来展示给消费者的是一种环境舒适优雅、商品价格便宜、商品品质优良和购买轻松方便的形象。这已被一、二级市场的广大消费者认可、接受和喜欢。随着整个社会经济的发展和零售超市业不断向市场深层渗透,乡镇零售业表现形式由农村商业合作社、个体杂货店已逐渐向稍具规模的乡镇超市发展,并且越来越被农村消费者接受和喜欢,乡镇超市业的竞争也开始激烈起来了。当然,由于农村乡镇市场的超市业仍然处于初级水平,这给零售业老板们带来了“成王败寇”的博弈机会。那么,如何建设乡镇连锁超市才能使自己“胜者为王”呢?  

  虽然是走在竞争对手(有些区域甚至还没有竞争对手出现)的前面,但每项工作必须做得踏踏实实,将所有的操作都“落实到地”,而非所谓的经营与发展框架具备了,实际运营的却是“金玉其外,败絮其中”,这是万万使不得的,尤其以下方面一定要规划和执行得恰到好处。  

  一、战略规划  

  当前中央电视台风行的一句广告语是“心有多大,舞台就有多大”。它说明了一个问题:有一个远景的科学规划,才会有一个令人满意的大发展。乡镇连锁超市建设首先要解决的就是这个问题,即企业主准备把连锁超市这个“产品”打造成一个什么样的连锁超市,是专门的连锁超市,如电器连锁超市、食品连锁超市、儿童用品超市等,还是综合型超市,或者是其它主题超市。根据笔者对农村市场的深入考察与研究,所得发展结果如下:  

  1、专门店发展情况。专门店如电器连锁超市、食品连锁超市、儿童用品超市、服饰连锁超市等在农村有市场前景吗?未来或许有,但目前其前景并不乐观,但电器连锁超市的前景会稍好一些。为什么这样说?是因为乡镇的消费习惯和消费能力决定了。例如开设食品连锁店,除了农村和乡镇家庭日常需消费的商品,以及一些炒货外,其它在城市风行的食品,放到乡镇连锁超市中去销售,肯定会大败而归,因为其消费者还没有这种消费需求,或者


还没有达到这种消费能力。那么,如果把店做小呢?实际上也是不理智的,因为采购、物流、管理等成本一计算,零售企业主也赚不到多少钱。电器连锁在大城市,甚至国美、苏宁现在开始向二、三级市场渗透,但在农村、乡镇市场上,电器总量的需求在一个时期内仍然是有限量的,如果乡镇电器连锁店做大,则可能出现市场对电器商品的供过于求,如果做小,也就难产生实效地销售效应,毕竟乡镇的私营电器商店仍然是当前乡镇电器销售的“主力军”。由此可见,专门连锁超市这一细分业态的农村、乡镇市场还未成熟。  

  2、综合店发展情况。综合店是针对专门店而言的,是指多类别商品的销售集中于一店。

  这是目前农村、乡镇市场所需求的,也是适于在乡镇建设的一种超市形态。为什么这样说呢?因为当前大多数农村、乡镇的商业市场主要是由乡镇商业合作社、杂货店、小型超市等零售业态组成,这些业态由于其店面规模、经营品种、零售价格等众多方面的局限,已无法很好的适应当前乡镇居民、农村消费者的消费需求,而综合形式的连锁超市因为包含了大多数日常消费品、耐用消费品等农村、乡镇消费者所需求的商品,甚至做到了“一站式”购物,从而获得广大消费者的认可和追捧,是农村、乡镇零售业的发展趋向。  

  3、店面规模的建议。店面规模是超市生存和发展的一个重要“指标”。从目前的农村、乡镇市场来看,其消费者人数相对一、二级市场要少很多,其零售商店也以微型、小型和个体户为主,因此没有权威,没有“霸主”。但是,人数少,将乡镇周围各自然村人口累加起来,人数依然是巨大的;消费水平低,而日常消费品依然是每家每户需求的,累加起来其销售量同样是巨大的;零散的乡镇商店、小型的超市等已明显满足不了当前农村、乡镇消费者的需求,它们正需要具有规模的超市来取代,尤其是品牌形象独立、鲜明的连锁超市。从这几个方面来看,笔者认为在乡镇建立连锁超市每家店均应该保证较大的店面规模,若能根据当地


市场情况实现最大的规模超市,必将迅速成为当地零售业的领导者。  

  4、分区规划的建议。确保了超市的一定规模,都设置哪些商品区最能满足农村、乡镇消费者的需求呢?笔者认为应该侧重于设置这些区:食品区、日化品、电器区、服饰区、儿童用品区、综合区。其中食品区主要包括饮料、袋装即食品、农村炒货、油盐酒等食品;日化品主要为农村消费者销量较大的日化产品;电器区是具有规模的乡镇连锁超市的一个“拳头产品”——在乡镇开设单独的电器超市其市场并未成熟,而超市辟出较大面积运营电器专区,必将带来众多客源和销量,这是乡镇市场与一、二级市场的不同点之一;服饰区主要由各类男女服饰和鞋袜专柜组成,要注意的是服饰档次一定要分开,高低档产品的比例建议为3:7,并可适当引进服饰专卖店;儿童用品区是一个非常有消费潜力的区,不论是刚呱呱落地的婴儿,还是1-12岁的儿童,其消费量都是巨大的,这与农村、乡镇的父母对子女的关爱有着密切的关系,商品类别则主要由儿童食品、儿童服装、儿童玩具、儿童图书等几个大类别组成;综合区则将一些商品无法形成专区,但又会有一定销售量的商品组成,如文具,可在综合区里设置一个货架。
  
 二、形象建设  

  连锁超市的形象建设非常的重要,包含的内容也颇多,应该扎扎实实地抓好,首要的是以下几个方面:  

  1、门头视觉形象。门头视觉形象是一间超市形象的脸面,美丑直接制约着消费者吸引和产品销售,尤其是连锁超市,更需要一个独立又统一和独特又令人亲近的门头视觉形象,让她在各地都“招呼”着新老顾客,产生出强烈地视觉记忆和亲近的销售美感。其中,又以超市商标设计、商标色彩调制最为重要,并且可以参考成功的超市门头视觉表现再展开本超市的设计,确保独特、统一又独立,成功在乡镇树立起自己的品牌门头视觉形象,为招徕顾客、扩大销售、更快发展打下坚实的视觉基础。这是视觉表达的核心。  

  2、环境设计形


象。连锁超市与“古老”的乡镇商业合作社、杂货店其中的不同点之一是产品摆设与销售空间的人性化设计,连锁超市内部整体环境设计需要有一种逛街的感觉,让入店的消费者有一种舒服、有趣、到处自由走动和快乐地感觉。这方面首要控制的是产品区域的划分,需要合理的分布,适于消费者的浏览和选购;其次是人行购物道的合理宽度,不要过宽,更不能过窄,让消费者能够前后转身都可以选购商品,同时更需要若有两至三位消费者走在同一人行购物道时无需拥挤地通过;再次就是货架、堆头等方面的良好视觉与商品选取设计。  

  3、产品质量形象。这一形象对产品的销售,超市的发展意义重大。如果经常销售一些劣质的产品,消费者上了一、二次骗之后,就不会再来该超市了,更会向亲戚朋友宣传些超市的东西不好……一传十,十传百,百传千,超市的生意也就不用做了。因此,连锁超市在产品质量形象方面一定要做好工作,主要是在对供货商的选择与评估、具体产品检测等方面下足功夫,确保放上货架的产品都是优质的、可信赖的产品。  

  4、价格实惠形象。价格形象一定要好,主要是表现为相对的便宜与实惠。试想一下,如果连锁超市的产品价格还贵过消费者“隔壁”杂货店同类产品的价格,他们还会来超市购物吗?显然不会。这也要求着连锁超市一定要确保产品销售价格的“便宜”——不一定要多么的低廉,但一定要让消费者总体感觉在本连锁超市购物是实惠的。因此,连锁超市树立起各产品零售价格便宜、购物实惠的形象才会更有效地打动消费者的购物热情,以及更好的培养消费者成为本连锁超市的老顾客。  

  5、人员服务形象。这一方面同样是重要的,主要包括两个方面,一是连锁超市销售服务员等工作人员的穿着形象,可以制定统一工作服等;二是工作人员对消费者购物消费的各类服务所传达出来的超市服务形象,这会使消费者更赞助、认同本连锁超市或者“恨之入骨”,从此不再来本超市购物,使超市无形之中受到巨大的损失


。因此,连锁超市一定要在各服务细节等方面做足培训工作,使每一个工作人员都是本连锁超市优秀的形象代表。  

  三、服务建设  

  连锁超市未来促进销售的“核心武器”更多的是服务,包括售前、售中、售后等整个销售系统的服务。一般情况而言,又主要以做好以下几个方面的服务为最基本且关键,如下:  

  1、及时对外宣传服务。超市有新商品推广、折扣商品、节假日活动、店庆活动、某品牌重点推广活动等众多活动或事件,必须及时地对消费者进行宣传,使数量为数不少的消费者知道,这样一方面做足了产品销售预告的工作,方便了广大消费者的了解,同时也更快速地拉动了相关商品的销售。除此以外,连锁超市还非常有必要适时的对自我品牌进行有效地宣传、推广,提升自我品牌形象,扩大在当地商业界的影响力。  

  2、做足各类售中服务。售中服务以礼貌、周到的服务为其核心项。为什么这么说呢?原因是每一个消费者都是异常关注细节的,细节做得好,消费者就会非常的高兴和满意,对连锁超市的形象也大为认可,而做好细节的关键就是服务的礼貌和服务的周到,尽量做到善解消费者的心意,迅速的、毫无怨言的为其提供相对应的、合理的服务。在销售过程中,这些细节性的服务一定要做足,是留给消费者美好的品牌印象和留住消费者反复前来消费的“利器”。

  3、服务形象的打造。在逐步地销售推广过程中,连锁超市非常有必要打造出超市自有的服务形象,使广大农村、乡镇消费者极为认可本超市,使服务成为本超市商品销售和利润赢取的一把“利器”。  

  四、采购管理  

  采购部是连锁超市企业里一个非常重要的部门,一方面是所有商品质量第一把关的部门,另一方面资金极容易出“偏差”的部门。如何搞好采购管理?笔者认为,对于采购商品的质量问题,可采取两方面的措施,且同时执行,其一是只与正规厂家合作,并严格要求厂家提供相关商品的质量证明,尤其是食品、电器等关系到消


费者生命安全的产品,若厂家缺乏其产品的相应证明即不合作,其二是采购部必须建立质量检测小组(若能组建产品质量部最好),负责所有质量的检测,以防遗漏,做到100%确保所有商品的合格;对于在采购过程中采购员可能出现“吃回扣”的资金运营“偏差”的问题,也可以采用两方面的措施,争取杜绝此类事情,一是对采购员的道德教育,并选择颇具职业道德和采购能力的员工负责采购工作——这是一个“感性”的指标,只能争取做到最好,但谁也无法保障采购过程中不出“差错”,二是像超市里出现防损员一样,采购部也应该设立隐秘的采购职位(不在采购部门工作,由企业相关人员领导工作),可命名为“采购审计员”,由他们负责采购的审计,尽量减免连锁超市企业在采购方面的损失。除此以外,如统一采购、招标等常规工作也应该扎扎实实地做好,共同努力实现采购部门工作效率的提高和部门价值的提升。  

  五、物流建设  

  物流运输、配送对于乡镇连锁超市而言是一个巨大的挑战——由于农村广阔,乡镇与乡镇之间的距离一般相隔也较远,再加上并不优良的农村路况,这对于乡镇连锁超市而言是一个莫大的“难题”。根据农村、乡镇市场的实际消费情况和消费习惯,笔者认为可以采取两种办法来有效地降低物流成本,其一是在各个门店建立较大型的仓库,对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货,执行依据是农村、乡镇消费者对相当多的商品需求长年累月不渴求变化,只要质量可靠,价格合理即可,所以可以大量进货,减免物流运输;其二是根据地理经济学原理,选择众连锁超市相距的中心点设立仓库,进行物流配送工作,以此降低其物流成本。另外,在物流工作过程中,还应该引进先进的物流配送与运输系统,实现信息化作业,更快速、准确、高效地完成其物流工作。  

  以上五个方面是迅速又实效地建设乡镇连锁超市的基础又核心的内容,零售企业必须踏踏实实将其“各就各位”,以此真正实现迅速又


实效地建设其连锁超市。当然,除以上五个方面外,还有更多的细节方面需要零售企业扎实地做好,尤其是根据当地市场的情况去实施和完善。除此以外,笔者认为,乡镇连锁超市还可以全力展开批发业务。因为除乡镇外,农村路途遥远,其消费者并非天天跑到乡镇的超市来购物,不少的日常商品、急需商品会在村庄的小卖部购买。也因此,农村有着千千万万的小卖部,如在村口、在山坳口、小学校旁等地方。这些小卖部进货同样是一个难点,因为当前的乡镇也是小店居多,从其批发进货显然得不到多少优惠,最终也就赢利微弱,所以大多数小卖部、小商店的老板都会去县城或市里进货。显而易见,商品进货价虽然降下来了,但遗留了两三百公里的商品运输费、各个批发店的分别进货、马不停蹄地赶时间等缺点。依据这一市场现状,如果乡镇连锁超市开展批发业务,并采取全年激励策略批发进货,甚至与小卖部、小商店实行全面合作,把他们变成本连锁超市“优秀商品指定销售点”——以乡镇为中心的周围农村市场都与本连锁超市紧密地联系在一起,且随着愉快地合作而密不可分的话,那么,本连锁超市的商品销售将难以估量。

 

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