社区超市选址失败的原因?

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社区超市选址失败的原因?
选址大型菜市场对面,定位服务社区5000户,打出“方便、平价”旗号的LHH 800平米店“试营业”近十个月时间,随着闭店清仓,店铺的寿命逼近尾声。

  从开业促销时的店门玻璃被挤破,到较长一段时间内无人问津、门可罗雀,LHH超市走过了一段尴尬的历史。回顾历史根源,我们会发现,在确定战略的时候,就犯了一个致命的、想当然的决策性错误,在看似正确的伪命题下履险,走向死亡是难以避免的。

  社区店扩张策划要避免的是一些表象掩盖下的伪资源假设,就是违背消费市场的规律,把一些习惯排斥在战略定位考量之外。

  在战略决策前要根据市场调研和市场营销理论,随需随地而变“色”,所以,定位准确最为关键。

长长的舌头、两只可分别看不同目标而自由转动的眼睛、在生物界以“随需应变”著称的变色龙,其身体的颜色会随着光线、温度甚至心情的变化而变化。这种良好的保护色本领也给了它超强的环境适应能力。在零售业界,尤其在中国本土的零售业,企业的扩张能力,在社区店扩张实施时,必须把变色龙的这种本领发挥到极致。

 

一、生存法则:随需应变

  社区店从创立之初就必须确立以“本土化”为特征的市场扩张生存路线。

  确认当地居民的需求和期望,推荐他们期待的商品和服务,是办店的理念和根本。按照这样的办店原则,首要的工作就是研究当地的风土人情和消费习惯,并因地制宜地改变自己的市场营销策略,不断变化“保护色”,来适应和满足当地市场的需求。

因此,超市连锁理念成为彻底本土化的一个典范:城市的店就是城市式的,郊区的店就是郊区式的,而城乡结合部的店则是结合式的。

 

二、经营要义:兵无常形

在一些生物学家看来,人们普遍认为变色龙变色是为了与周围环境颜色一致,原因在于变色龙体色变化的机制,是“周围植物神经系统内的色素能够扩散或集中细胞内的色素,许多种类能变成绿色、黄色、米色或深棕色,常带浅


色或深色斑点。”变色龙的颜色变化并不是内生的,而是决定于环境因素。

  这也符合了经营的要义:“兵无常形,水无定势”,依据目标市场特征选择合适的经营策略。

  经典营销理论一再告诫,超市经营的秘诀是“选址、选址、还是选址”。选址成为现代零售经营成功的第一要义。

  在开设每一个新的店面之前,都要进行长期细致的市场调研工作,调查的内容包括当地的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件,甚至人们的兴趣爱好、传统习俗等。

  针对我们所说的法则和要义,我们看出了LHH的费解问题之一:云里雾里的选址决策迷局。LHH店地处菜市场和居住区交界,主街面上以装修物资店、餐饮店居多,缺少货品齐全的日用生活类超市,这看似一个充分的理由,“人无我有嘛”!

  超市选址首先要考量周围有多少潜在顾客才可开设1家超市?一般认为:2000户的住宅小区可设1家600-800平方米的小型超市;10000户的住宅小区可开设1家2000平方米的中型超市。

  超市选点时应考虑潜在顾客的三个方面:

  1.人口密度;

  2.年龄结构;

  3.消费水平

  还有考虑下面几种因素:  

  1.地理因素:目标地址所在地区的特点;

  2.商品因素:超市自身所经营的商品种类特色是否与所在商圈的居民购物习惯相符;

  3.经营规模:超市自身经营规模与商圈覆盖范围成正比;

  4.竞争对手:如何充分应对商圈内竞争对手的威胁并加以有效利用;

  5.交通情况:能否提供足够的交通工具(场所)给顾客?

  6.促销手段:超市自身是否有足够的促销预算及相应的促销手段以吸引顾客?

  社区小型超市选址的理想地点在居民聚集区或小型商业区,顾客步行10分钟 ,乘或骑车几分钟就可到达。

  但是,我们看一下LHH店址周围的情况,分析一下就会发现并不符合我们上列的要求。

  第一,超市对面


的菜市场(农贸),表面上看,给超市带来了大量的客流,但是,这股客流是有严格的时间习惯的,早晨,大部分是老年人居多,借着晨练买些便宜的蔬菜之类,行色匆匆,没有时间逛超市;白天的大部分时间是没有集中客流的;傍晚是客流高峰,但是上班族的时间一般只有30分钟左右,花费在菜市场里20分钟多一些,留给超市的时间就无法完成一个完整选择购物过程,还有,顾客购买了蔬菜、米油之后,从购买心理上已经完成,即使超市在附近,也没有了购买欲望,何况超市还在主干道的对面,而大部分客流是右侧流向的,没有立刻穿越马路的习惯。

这样一分析,我们发现,超市位于菜市场的对面是没有任何优势可言的。

  第二,超市的左侧通路,是公交车的停车场,大型的公交车辆在早晚两个高峰时间段频繁进出,险象环生,给客流特别是左流向造成极大的不便,阻断了客流流向超市。

第三,超市的右侧通路,是一个高台阶式坡路,超过25度,致使许多客流绕行,等到达超市正面平地时,又因距离已经超过5米,而不愿意再走回头路。

第四,超市正门,正中央有一个地上立杆式大型变压器,加上斜拉索设施占据大约20立方空间,正好阻挡了客流正面进入的视线和路线,还有,马路牙距离路面6公分的高度,未做处理,也是大家感到不方便的地方之一。

第五,距离超市50米内,仅有不足200户小社区,其余社区均超过200米,且有100—300米小型超市就近截流。

一句话,感觉这个超市的门就是不好进,不方便,特别是不习惯,破坏了顾客的消费情绪,导致了客流的不旺。

这就是一个看似简单的选址命题,因为一些关键课题上的假象,导致了经营上的灾难后果。当然LHH还有一些经营上的失误,比如品牌结构、客动线布局、服务质量、促销手段、竞争力等。

  说明:LHH超市,北方某中等城市城郊结合部社区超市,规模为区域内最大,但经营十个月后宣告退市。

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