便利店分众之道

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  曾几何时,便利店被超市打得抬不起头来,一度被“专家”们预测为步履维艰。然而时至今日,它非但一路走好,并且在“市场夹缝”中生存得繁荣茁壮,充满生机,成为中国零售行业中的一个重要业态组成。相比于卖场超市,便利店的规模与影响会小很多,但是由于其更加贴近与方便人们的生活,越来越为现代都市人接受。套用一个流行的媒体术语来讲,便利店走的是一条“分众”的路线。

  一、便利店做到了“便而有利” 

  翻看两年前行业评论,差不多是哀声一片。多方评论便利店会连年亏损,“便而无利”前景堪忧。但是挡不住便利店在各城市一家一家地连着开。例如在06年01月统计,在上海连锁便利店已经达到4500多家,平均3800人就拥有一家,日本及美国的平均水平相近。这汹涌发展的趋势不可能简单地以“跑马圈地”来分析,重要而关键的一点则是——赢利。

 

  开便利店不是为了做雷锋方便群众。“便而无利”的事没谁肯干,更不会有那么多人肯干。只以一条消息就能说明便利店行业已经做到了“便而有利”。据最新报道,好德便利在2005年实现了大型便利店公司开业4年多就实现全年盈利的目标。至此,沪上快客、可的、好德三大便利店公司全面实现了赢利。 

  与大卖场业态外资强、内资弱的局面形成强烈反差的是,中国便利店行业内资占领先地位。以上海便利店行业为例,上海可的、快客、好德等8家便利店公司2005年共计实现销售93亿元,而其中罗森、喜士多、全家便利等3家外资便利店公司实现销售额仅为6.3亿元,仅占总销售额的6.8%。外资便利店不仅门店规模与内资对比悬殊,销售额比例也没有达到其门店相应的比例。

  二、锁定分众人群 

  在《营销管理》中,菲利普.科特勒这样说:“一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到,在通常情况下,它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多,而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争,公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。”这恰恰是便利店与卖场不同之处的写照。对便利店来说,所谓的细分市场就是它的分众人群。 

  便利店的分众目标顾客群代表了鲜明现代都市特色。可以大致概括为:洒脱、快节奏、时尚求新。洒脱——对商品价格不敏感不在意,兴之所至地购买;快节奏——赶时间不愿进卖场超市排队,或者就是懒得多走几步路;求新——享受便利店新鲜的购物感觉及其中新奇的商品。

 

  也有人将之分为两大族群。一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”,以年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主;一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物,以职业妇女、家庭、老年人群、旅途应急人群为主。根据便利店选址所在地域的不同,便利店目标顾客族群的选择是不同的。如在生活小区、学校、网吧影院、商务区,市场构成常以第一族群为主,而在商业区、公交站、火车站等地区,便利店则是以第二族群作为服务目标。相信随着人们收入的提高、生活节奏的加快、都市人消费习惯的改变,便利店的分众群体将进一步得以扩大,从而拉动便利店的发展。

  三、“拾遗补缺”突现便利本色 

  在刚过去的春节期间,或许大家都有过这样的经历,即使节前在大卖场买了大包小包的很多东西,结果回到家用时还是有缺的,而分布在社区中的便利店恰好满足了消费者购买商品的紧急性。就在家家户户都忙活年夜大餐,一些大超市客流有所减少或是提前打烊的时候,分布在各个街道社区、居民小区附近的大大小小的便利店仍在为消费者“补漏”坚守着岗位。

 

  据了解,一直到年夜饭前后,很多社区便利店都是客流不断。据北京一家便利店经理介绍,门店的春节销售曲线第止跌企稳,节日临时商品竟占了销售的1/3。仅除夕下午三四个小时的时间就实现了近万元的销售额。 

  四、尽量做到“便人利己” 

  方便是便利店的立足之本。越来越的便利店不仅是提供方便快捷的购物,而且还提供其它的便民措施,以此吸引更多顾客进店,并拉动消费。比如在广州,7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺,该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外,还可以为顾客购买保险及订购机票。

 

  而在深圳,则积极拓展手机现金缴费服务平台,成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线分店的收银台前说出所需缴费的电话号码,付款后即完成整个缴费手续。人进来了,还怕他不消费吗?这就做到了“便人利己”。

  五、可否又便利又便宜 

  今年春节期间,可的便利即将推出的“春节特卖场”活动。可的便利旗下1200多家门店将以“卖场价”薄利销售100多种春节礼品。很多商品的价格在原来基础上平均下降了15%,与卖场价持平,甚至有部分商品低于卖场价,这是上海便利店业首次以价格战方式反击大卖场业态。对于便利店来讲,这可以说是无奈的低价。但应该只是试探性的短期低价,不可能长期下去。便利店自身的特点及分众的消费心理决定了,价格不是首要因素。并且很难做到“又便利又便宜”。

  六、分众还是分利的扩张之惑 

  去年在网上曾看到一条这样的贴子,“快X真的发财很快的”。说的是他加盟了快X,刚刚挨过困难初期,开始有赢利时,快X的直营店开在了离他30米不到的地方,并且在马路的同一侧。这样一来,刚刚开始有点赢利的店马上滑入了亏损的状态。虽然当初加盟的时候快X方面有保证300范围决不会开第二家的。但去交涉时却推诿踢球,不得解决。这类情况绝不是一家两家连锁加盟便利店才有的。加盟作为便利店扩张的有效手段,同时也导致了密集的竞争,分众即是分利。在日本,便利店的平均毛利高达47%,美国毛利率平均在40%以上,台湾的平均毛利率也达到了30%,而据有关业内人士透露,在我国,即使扣除各种因素,便利店毛利率普遍偏低为20%。

  七、便之不存,利将安在? 

  2006年02月上海有媒体报道“便利店代收费层层设限消费者‘无便利’。”在上海可以由便利店代收公用事业费,为很多家庭带来了方便。但是有些便利店只在限定的时间段内办理代收费业务,过时不办甚至是排队排到了后却被告知时间过了不能办。并且便利店店员代收费时的服务态度,很不好!对待来缴费的消费者就像‘二等顾客’,店员要么神色冷淡,要么大声呵斥。若你光缴付账单不顺手买点东西,那感觉简直是专门来给他们添麻烦。

 

  一位便利店负责人解释说,关键是公用事业单位给出的手续费率实在太低,“一个门店如果一天代收几十笔,赚的钱还不到10元,只能动员员工发扬‘雷锋’精神,拿不出更多的办法。这从侧面反映了部分便利店经营者的经营理念还是有偏差。多少行业都是在拚命地吸引客人上门,而有客人上门还不情愿,不是在推财神出门吗?

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