便利店 如何扩展赢利空间?

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  在社区商业中,便利店是一种很流行的新兴业态,以较低的价位向消费者提供更优质的商品、更人性化的服务。其营业面积一般不超过300平方米,主要以经营日用品为主,营业时间一般都比普通超市长,有的甚至是24小时营业。目前在北京、上海、广州等大城市,规模大的居民小区内随处可见连锁的便利店,有的甚至取代了人们几十年来习以为常的小卖店、杂货店。 

  同样都是人口超过千万的特大城市,北京、上海、广州三个城市的便利店发展相对较早,也较为成形,发展状况既有共同点,也有不少差异。相对而言,广州便利店的发展正处于竞争激烈状态,逐渐走出了差异化经营的路线。从追逐数量到提高质量,在资金压力和竞争加剧的双重考验下,上海的便利店也被迫转型,并逐渐在向一个新的发展时期过渡。相对而言,北京的便利店网络覆盖及建设规模还处于起步阶段,从数量来看,目前还远不到饱和状态,但经营效益同样存在很大的提升空间。参照三个城市便利店的发展轨迹可以看出,明确定位,错位经营,单店赢利,将成为便利业态未来发展的关键词。
 
  广州:从规模竞争到错位经营 

  市场扩张迅速 

  2005年的岁末,联华快客便利店完成了“美容手术”,换上了第三代快客企业形象,明眼人一下就看出新形象中加速扩张的意图。与此同时,联华快客在广州完成开店100家,尽管如此,广州联华快客有限公司总经理杨国强依然表示:“我们的开店速度还是太慢,在广州市场三年内开店300到500家的目标一直没有改变,只是时间越来越紧迫。” 

  “总体来看,现在广州各家连锁便利店的数量还没有达到总体赢利的规模。”广东省连锁经营协会有关负责人表示。正因为网络与规模是连锁便利店赢利的关键所在,各连锁便利店就把竞争的筹码压在了规模的扩张上。不得不承认的是,个别企业单店实现赢利的模式,还不能代表行业真正的赢利未来。 

  据介绍,有两家亏损严重的便利店已于去年撤出广州市场。但就在这样的背景下,广州的便利连锁店依然不停地跑马圈地,以期获得最大限度的市场份额,最终实现赢利目标。 

  广州人口分散,按目前经济发展水平测算,约5万—6万人可拥有一家便利店。这样,广州至少可开1000家便利店,而目前的市场规模还远远没有达到。 

  难解赢利压力 

  在随机采访中,多数市民对记者表达了相同的观点:目前广州大多数便利店的经营无特色,除了店名不同,提供的服务和产品大多雷同,新兴的多元化服务也不能很好地针对人们的需要。有关专家分析认为,目前广州的便利店总体来看面临两大问题,一方面市场份额分散,竞争加剧,经营成本节节攀升;另一方面,新的利润增长点对店铺贡献不大,差异化经营不突出。 

  造成便利店经营风险的一个重要因素,就是租金不断上涨。目前,一个二、三十平方米的便利店,在广州市中心城区仅月租金就要1万至2万元,而目前便利店的毛利润率只有18%—20%,换言之,每月必须要有10万元以上的销售额才能对消掉月租金。 

  “加盟连锁”发展缓慢也是便利店很难赢利的重要原因。目前便利店以“直营连锁”为主,投资回报要等待大量新店铺逐渐成熟后才能赢利,而这一般需要3—4年,资金周转压力很大。连锁业专家顾国建认为,便利店要实现赢利,发展加盟店是必需的。只有这样,经营成本才会降低,经营风险才能得到合理分解。同时也要认识到,在企业扩张的不同的阶段要选择不同的连锁特许方式。 

  以差异谋突围 

  面对日益增长的市场,通过差异化经营寻找新的利润增长点,成为各便利店寻求突围、抢占先机的普遍招数。 

  广州一些便利店从去年开始大规模引进快餐业务,在原本加热食品的基础上,与快餐公司联合推出即食快餐,目前已经在一些主力便利店推广。 

  “便利店快餐业务毛利率最大可达30%左右,如果推广顺利,可为便利店提供新的利润增长点。但也得承担巨大的成本和风险。”为便利店提供快餐的广州市某餐饮公司负责人告诉记者。 

  不过,从近年的发展趋势来看,错位经营已经成为诸多便利店巨头的共识,也已经出现了很多颇见成效的尝试。OK便利店就将目标顾客由家庭主妇转移至上班族和学生,以新鲜出炉面包和即磨即制的精选冷热饮为经营特色,让食品销售来带动整个销售额。 

  广州联华快客将目标消费群体从原来的10多岁至40岁左右的方向重新锁定为时尚消费群,并在商品组合上加速了调整。据广州联华快客有限公司副总经理兼商品部经理洪伟介绍,广州联华快客从去年开始使自身的商品更新率从25%提升至45%左右,逼近国际水平。 

  广东省连锁经营协会有关负责人分析认为,广州的便利店业已经逐步意识到差异经营的重要性。专家提醒,便利店的投入除了店铺资源的投入以外,最大的成本是系统运营的投入,商品的配送和补货等供应链管理、尽量减少单客收款时间等,都是便利店决胜必备的战术。在发展连锁经营的过程中,抢占有潜力的地段固然重要,但是控制成本、提高赢利能力才是长久之计。 

  上海:重特色 提高单店赢利 

  “全家便利的开店速度明显放慢了。”当全家便利传出今年的计划是新开35家,并在原有的店铺中关闭5—10家时,业内人士纷纷做出了这一评价。2004年7月进入上海市场的全家便利,目前在上海建立了近100家网点,是近年便利市场上跑马圈地的一员健将。 

  全家便利关张部分旧店铺的决定在上海并非个案,同时放慢脚步的还有良友、喜市多等多家便利店。统计显示,去年上海便利店的店铺数增长速度达到最低点,只有11%。 

  目前,上海连锁便利店大约有4500多家,平均3800人拥有一家,已经接近于日本和美国的平均水平。从发展成熟度来看,明显高于北京和广州。但另一方面,因为便利店数量庞大,网点布局密集,市场已接近饱和,各家便利店间的竞争日趋激烈。前几年为占据网点而急速开张的一些门店,在经营不善和资金周转压力下,开始面临策略性关张的命运。 

  上海便利店行业已逐渐在向新的发展阶段过渡,那就是在经历了追求数量,抢占网点,分摊市场的量级竞争之后,开始逐渐向提高单店赢利状况转变。 

  尽管去年上海便利店的店铺数增长值达到了有史以来最低的11%,但却有近22%门店实现了经营性赢利,一个重要的原因就是便利店的“个性”日益凸显。连锁业专家顾国建认为,特色化经营促成经营性赢利将成为上海便利店发展的重要趋势。 

  以可的便利店为例,旗下三大类特色门店为达到针对专门人群、细化市场的目标,各自的产品结构中都将有30%左右的产品由“特色商品采购部”专门采购、配送,以体现出门店自身特色。据介绍,商务门店将引进高档文教用品,并推出团购业务;大学城门店将在品牌文化用品和时尚新产品上体现特色;医院门店,则将推出保质期要求更高的便当类产品。 

  此外,便利店近年改换门面动作较多,通过改变商店布局,改变设计和形象,同样是为了突出从形式到内容,实现差异化经营的转型。 

  国内最大连锁商联华超市旗下的便利品牌快客已经历了两次“变脸”。第一次是2002年的更名,由联华改为快客。第二次是去年“logo”的更换。每次“变脸”,一家门店所需资金至少是1万元,但据称市场回报快速,“变脸”后上海的快客店每月销售额提高了15%。
 
  北京:空间大 着力准确定位 

  根据国际经验,当一座城市人均GDP达到3000美元,就具备了便利店发展的基础;当人均GDP达到6000美元,便利店将得到充分发展。根据规划,北京市力争在2008年使这一指标突破6000美元。因此,未来几年将是北京便利店业态发展的最好时期。目前,北京的便利店空间比较大,市场饱和度也不高,可以说,北京便利店必将在今后几年迎来发展机遇的黄金时期。 

  随着特许经营的全面开放,不少外资便利店也把目光放到北京。目前,北京的便利店网络覆盖及建设规模还处于起步阶段。因此,对绝大多数便利企业而言,不管是已在北京发展初具规模的便利店品牌,还是刚刚进入或者准备进入北京市场的便利店品牌,几乎都处在一个相近的起跑线上。 

  比较而言,国内外便利店品牌进入北京市场的动作似乎比进入其他城市都要谨慎。最直接的体现就是目前北京便利店不仅数量少,知名品牌也很少。业内专家分析,北京便利店发展面临的障碍,既有其他城市便利店普遍存在的定位不准等问题,还包括了城市特有的生活和消费习惯等其他因素。 

  定位不准、角色错位是现在北京便利店存在的最大问题。 

  定位模糊带来的一个问题是商品结构不合理。数据显示,目前美国便利店的毛利率为33%—38%,日本是30%左右,而北京便利店毛利率只有19%左右。这也是很多便利店因地价高而难以在市中心开店的原因之一。 

  地价高同时还存在另外一个问题,店面多大最合适呢? 

  倍顺便利的发展是个典型的例子。截至2002年9月份,在北京只有6家倍顺店,而且都是按照国外便利店的模式来设计的,单店面积在200—300平方米,单店投资都超过200万元,当时的投资回报率较差。后来,倍顺逐渐意识到单店面积太大的便利店很难在社区中推广。于是在不断测试后,倍顺逐渐清晰了定位,从2002年9月份开始到目前开的店,面积基本保持在80—110平方米之间。
 
  同时,大型超市、卖场开始向北京的各个区域渗透,留给便利店的市场缝隙非常有限,选择合适的地址成为一个现实的难题。选址方面的成功案例应该算是北京的物美集团。2001年物美才开始经营24小时便利店,这些只有4到12平方米的便利店,主要为乘地铁的人群服务。地铁人群出来以后,直接经过物美便利店,在晚上9点钟时经常可以看到大量顾客进入物美购物。
 
  有专家分析,目前北京的便利店主要还是针对收入较丰厚的上班人群,商品价格比超市高出10%—15%,部分居民自然难以接受。而气候条件也使北京的夜生活氛围没有形成,无论是24小时店还是16小时店,夜间营业情况都不太好。 

消费者眼中的便利店 

苏晴(女,广州某企业销售代理) 

  我觉得广州的便利店很好,干净卫生,也不必担心有假货,所以我经常光顾。而且因为竞争大,这些店都开得很有特色。我会在OK店买罐装的肉酱、鱼干,是别的便利店没有的。我还喜欢在单位对面的便利店给我的羊城通(一种公交地铁通用的智能卡)刷卡充值,如果你没有卡,还可以支付现金,他们有专门的人提供代刷卡业务。 

黄颖(女,广州某机关公务员) 

  我家住在建设大马路,是越秀区非常典型的居民生活区,附近的中小型超市和便利店都很多。不过说实话,我基本不去这些便利店买东西。我们楼下就有一个很大的菜市场,日常饮食都能解决了。一些日用品什么的就在超市里买。理由很简单,价格更便宜。 

王欣(女,北京某事业单位职员) 

  我们一家都很少去便利店买东西。印象中城里便利店也不少,单位附近就有好邻居、快客,听说也有便利店,但好像都差不多,卖的东西也一样,可能网点不多吧,我住在丰台,好像从没看见过。同样是居民区附近的小门脸店铺,我就挺爱去双汇肉店,主要是买那里的成品肉。我希望家门口的店能够更有特色。为什么便利店不会想着去,一个是价格比较贵,另外那里有的超市都有,超市离得也很近,干吗舍廉求贵啊?! 

刘海宁(男,上海某企业项目经理) 

  便利店?太方便啦,几乎天天去,因为平时工作挺忙的,一般就是周末上超市一趟。我一个人住,又很少在家,上超市买的东西以日用品为主。所以楼下的便利店我早晚都会光顾,买点吃的喝的和在超市忘买的东西。早餐他们的烧麦和豆浆都挺好的,不用等,吃得放心,晚上再晚了他们也开门,价格倒也不会贵到哪里去,也不担心买到假货。总的来说,便利店很好,不过如果增加上门送货的服务我想会更受欢迎,比如说晚上送包烟送点啤酒什么的。

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