台湾便利店:扮变形金刚 多角化抢钱

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  便利商店已经不只是现代化的杂货店,小小30坪店面,提供吃、喝、玩、乐、食、衣、住、行等商品与服务,不但与早餐业、快餐业、咖啡店抢生意,近来更进一步向量贩店、超级市场、网络购物争市场大饼。

  便利商店宛如零售业里的变形金刚,想尽办法贴近民众的生活。

  统一超商营运长谢健南说:“如果有一天,台湾近1万家的便利商店一夕间消失了,试想那会有多不方便。”谢健南这句话,点出便利商店的核心竞争力就是“方便”,要让超商维持活力与吸引力,就要提供更多解决消费者生活中不方便的服务与功能。

 

(便利商店提供现场研磨咖啡及咖啡座,开创新型态的销售模式,抓住消费者的荷包。)(本图片由“开超市”转载自联街网)

  代收服务旺 占全家获利25%

  最好的例子就是代收服务,1998年便利商店首创代收台北市停车费服务,迄今光是7-Eleven与全家便利商店二家连锁超商,今年全年代收金额上看2,000亿,金额相当庞大。

  全家便利商店执行副总叶荣廷说,过去几年,没有人能想到可以在便利商店缴学费、停车费、瓦斯费、税金,但现在已成为便利商店不可无的服务,各项代收手续费占全公司获利的25%,且还在成长。

  过去便利商店发展出相当多创新的加值服务,带动便利商店业态革新,并成为推动营收成长的主要动能。但随市场愈趋饱和,竞争也愈来愈激烈,便利商店年营收总额的年增率从过去6%,一路递减到1%至2%,显示产业已进入饱和期。

  调查显示,台湾有逾850万人每天都要到便利商店报到,每2,500人就能分配到一家便利商店,堪称全球便利商店密度最高的地区。目前便利商店主力客群以学生与40岁以下上班族为主,但便利商店已开始准备卡位,瞄准“未来商机”。

  时光推进到2015年,现在正在高中就学的八年级生进入职场,九年级生也要迈入高中阶段,第一代拥抱便利商店的六年级生也陆续跨入中年大关,便利商店业者预期未来消费者板块将大幅挪移。

  莱尔富营销协理赵坤仁分析,八、九年级生看待便利商店并不像五、六年级生认为是新兴通路,这一代从懂事以来就在便利商店消费,要满足这群未来消费者,便利商店必须强化与生活链接的功能,加深便利商店与消费者的黏着度。

  叶荣廷则认为,便利商店未来的决胜点不在店铺数多寡、或到店的方便性,而是在如何缩短品牌与消费者心中的距离,也就是当消费者要去便利商店时,会先到那家超商去。

  品牌决胜负 与消费者搏感情

  谢健南更直接地说,当7-Eleven店数已突破4,800家,未来势必朝向5,000店迈进,单店营运绩效如何维持成长,必须提高消费者来店数,这有赖更多差异化的商品与多元的服务支撑。

  谢健南指出,现在的年轻人比他们的父母更会利用便利商店,最好的例子就是在便利商店兑换信用卡的红利点数。当父母还停留在信用卡红利点数换商品时,他们的小孩却更精明的会使用便利商店里的多媒体机,把点数换成现金。

  什么样的服务能满足未来的消费者,便利商店业者现在都在找答案。包括7-Eleven、全家、莱尔富等,都鸭子划水在测试不同的服务与商品,希望能在创新和创意先驰得点。

  例如,7-Eleven相当低调地尝试和康是美策略联盟,想试试看便利商店增加美妆销售的可能性。

  谢健南说,超商也有美妆类商品,但商品种类少,若在特定的门市有美妆销售的机会,不但能增加便利商店的商品强度,对康是美也有帮助,何乐不为。

  全家则在极少数的门市测试现场贩卖炸物,包括薯条、鸡排、鸡块等,还引进适合超商使用的小型油炸料理机器,操作方式就像微波炉,不会产生油烟。以重庆店为例,炸食尤其受到学生欢迎。

  莱尔富则对现做现卖抱持极大的野心,今年积极投资在开拓现做简餐与早餐市场。在台北内湖科学园区的两家门市,不但有天天有现场现做的面包,早餐也提供现做的台式快餐汉堡与三明治,中午提供咖哩饭等简餐。

  赵坤仁说,消费者期待便利商店能提供方便购买又好吃的食物,如何在密闭的空间里完成达到现点现做的热食,这是迈向未来市场时必要的投资。

  便利商店现有的服务将不能满足未来客群。谢健南认为五年后的年轻人可能更倚赖网络,在网络使用便利商店次数可能高过走进便利商店,因此加强实体店铺与虚拟通路的串联,是个可思考的方向。

  未来,很有可能,只要在网络上点选好想要的饮料、便当、零食、书报杂志,十分钟后住家附近便利商店的店员就来按门铃,把刚在网络上订购的商品送到家中,这么方便的服务,便利商店也在研究中。

  相关报道:便利店调整策略 祭出超商量贩价

  消费者对便利商店的期待越来越高,过去只要提供方便、省时、特殊商品与服务就能满足消费者,但现在这些优势已受到网络购物、24小时超市、平价商店等行业威胁,不得不调整营运策略。

  全台近500家的全联福利中心对超商冲击不小,这两年又有三商行投资的平价商店美廉社异军突起,连顶好超市也抢进开折扣商店。虽然7-Eleven、全家都强调这些通路对便利商店影响不大,却不约而同操作“超商量贩价”迎战。

  便利商店估计,若在便利商店附近开了全联福利中心后,平均每天营业约减少三、四千元,一个月下来就短少约10万元营收,要补回这部分损失,得靠更多加值服务才能赚得回来。

  莱尔富营销协理赵坤仁观察,在全联车程15分钟范围内的便利商店,业绩多少都会受影响,尤其近几年不景气,消费者荷包精打细算,纷纷往平价通路靠拢,便利商店当然会受影响。

  量贩、超市的价格战打得热烈,网络购物平台如PChome、Yahoo等,也开始贩卖24小时到货的民生必需品时,便利商店被迫也得调整价格策略,藉由以量制价的方式,吸引消费采购饮料、泡面、罐头等商品。

  莱尔富是最早开始操作买多省多的便利商店,贩卖饮料和泡面,现在更加入尿片、冷冻食品、桶装冰淇淋等产品预购贩卖。赵坤仁说,预购对各店不会造成囤货压力,却可可增加销售,也让消费者买到更便宜的东西。

  统一超商营运长谢健南说,过去便利商店只需要面对同业竞争,现在得面对不同业态的角力,因此,除维持原本的特色外,更需要因应市场变化调整节奏。

  今年7-Eleven就在中元节力推整箱饮料采购,以预购的方式将价格敏感的整箱饮料售价压低,虽未直接造成量贩店的压力,但光靠整箱饮料,就替中元节创造3,000万元的业绩。

  谢健南说,便利商店尝试切入平价市场,也是因应消费者需求。便利商店全台遍地开花,比量贩店、超市更方便,透过预购可压低进货成本,价格又没有破盘,不会让供货商为难,这种做法是创造三赢。

  不过,全家对便利商店的量贩价预购策略却持不同态度。全家便利商店执行副总叶荣廷说,便利商店担店营运成本很高,落入价格竞争会进入恶性循环,只能短打。

  相关报道:便利店差异化 拚决胜点

  便利商店越来越多,各便利商店都希望藉由差异化,吸引让消费者上门,但差异化又不能曲高和寡,因此如何同中求异、异中求同,正是各大便利商店大显神通之处。

  全台近万家的便利商店,已成为台湾人共同的消费记忆,收集Hello Kitty、好神公仔成为全民运动;在便利商店喝咖啡成为常态;买年菜、订蛋糕也成为不少人的例行公事。这些都是便利商店创造出的新商机。

  走进便利商店买饮料、拿着信用卡账单去缴费、在冬天寒冷季节里吃碗关东煮、或把废电池拿到便利商店回收,这些生活点滴,正是便利商店潜移默化改变消费者行为的商业模式。

  莱尔富营销协理赵坤仁说,便利商店创造过不少差异化商品,从早期的4度C鲜食,到后来透过预购与物流创造延伸性销售机会,现在更透过多媒体机创造长尾销售,但未来的便利商店的差异化决胜点,将是在既有商品升级与服务加值两部分。

  以各便利商店都有的关东煮为例,7-Eleven两个多月前推出与龙口粉丝独家开发的冲泡式粉丝,主攻上班族午、晚餐市场,迄今已卖出上万包的粉丝,并带动关东煮业绩成长两成。

  统一超商营运长谢健南说,7-Eleven现在朝向“Food Store ”概念发展,三餐都可以在7-Eleven解决。除增加食品选择外,也尝试改变鲜食的陈列方式,引进超市使用的中岛冷藏柜,藉由改变陈列方式,提高消费者选择意愿,并带动三明治、色拉等业绩成长。

  全家则在十几家店测试贩卖生鲜商品的可能性。全家便利商店执行副总叶荣廷说,在某些封闭型的小区商圈,消费者采购生鲜较不方便,便利商店若能适度适量增加蔬果、肉类,只要将耗损控制在范围内,超商跨入超市也不无可能。

  莱尔富五年前开始尝试在便利商店里附设现烤面包,在单店引进大型专业烘焙机器,就是要让消费者到便利商店就能吃到新鲜的面包。

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