社区连锁超市商品陈列销售管理

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社区连锁超市商品陈列销售管理
商品销售管理分析
  最近几年,随着国内零售业的迅猛发展,市场竞争日趋激烈,传统百货店为主零售商业格局被渐渐打乱,新的零售业态不断涌现。这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈,新兴的连锁店和平价超市已经成为人们的主要销费场所;而且新兴商业形态的发展,也使市场划分越来越细,商业格局日渐完备合理,由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大大迈进了一步。社区连锁超市的发展已经成为一种不可或缺的零售形态,在各大中城市日益受到重视。但因为社区超市地域分散,不便集中管理,很容易带来各种问题,货架陈列管理就是一个比较突出的问题。
货架陈列管理是超市商品销售管理的重要内容,与商品销售管理的其他部分息息相关,因而在进行商品货架陈列管理分析前有必要对商品销售管理进行简单分析。商品销售管理包括新品的引进,滞销商品的淘汰,营促销的规划以及货架陈列的管理。在新品引进中目前存在的问题主要有引进渠道单一,还不具备商品开发能力,三个月试销期形同虚设,滞销商品早期淘汰无效进行。淘汰机制不完善,具有较大随机性,淘汰的依据简单,未能建立科学的淘汰指标体系。营促销规划存在时间的滞后,容易造成营促销的无效率。以季节变化为依据,尚未上升到细分目标消费者。对货架陈列不重视,管理制度不健全,随意性大,门店对货架陈列具有完全的决策权,各店陈列五花八门,十分混乱,既不利于顾客购买,也容易产生各种销售腐败,极大的影响了超市形象。其实,只有规范管理,才能有力促进各商品销售,从而整体上提升超市的销售,形成商家与超市双赢,消费者满意。这就需要超市通过与生产商和批发商进行合作开发新品,执行试销期淘汰机制,制度化商品淘汰机制, 标准化商品淘汰决策,改善营促销反应机制,减小策划到执行的提前期,过渡到以细分的目标顾客为决策依据,从而科学的对货架陈列进行管理。
著名的7-11便利店的商品开发管理共分三个层次


。第一层是团队开发,主要由生产商、批发商和7-11共同组成商品开发团队;第二层次是集团开发,主要由伊藤洋华堂、日本乳制品集团等各种企业集团组成的商品开发联盟。最后是全球开发,主要与美国沃尔玛麦德龙集团、被那同等海外著名企业结成商品开发的国际战略联盟。
国内超市新品引进的主要渠道是供应商自我推荐,通过样品审查,由新品审定部门通过后进入主档;定牌产品开发主要选择中小供应商,但开发过程及其后的管理缺乏团队合作,无法形成有效供应链,所以定牌产品的开发尤其需要与供应商的合作,通过双向交流提高监控能力,同时可以选择集团供应商进行合作。进口产品主要由贸易公司或其它代理机构引进;规模大些的连锁超市与重要的供应商和生产商结成联盟,通过团队开发的方式拓宽新品引进的渠道。
社区连锁超市在促销规划时为了做到有的放矢,减少活动的盲目性,节约费用,应该对超市顾客分类。服务型顾客看中产品的与众不同、齐全性以及良好的顾客服务,并不关心促销,应减少针对这类顾客开展的促销活动。亲善型顾客喜欢将超市的形象与个人联系起来,对价格的敏感相对较弱,对这类顾客也可实行较小力度的促销。价值方便型顾客关注性价比,商品价格尤其敏感商品的价格是决定他们是否光顾某家超市的指标之一,对这类顾客应该大力开展营促销活动。

货架陈列管理分析
商品销售额的扩大是货架陈列管理的根本目标,具体到货架陈列,就必须实现最好的商品放在最好的货架上,因而,货架优化管理的基本原则是商品货架面积比例的分配与市场占有率相符。在大型的超市中,货架陈列管理都是销售管理的重要内容,在社区连锁超市由小到大的发展过程中,将会逐步实现统一采购,统一进行滞销商品的淘汰,统一进行营促销规划。超市决策层也会意识到统一货架陈列管理对促进销售的重要作用,加强货架陈列管理已成为必然。
从不同业态货架陈列管理看社区连锁超市货架陈列管理:大卖场由于数量少,规模大,商品品种多,货架


陈列由业务员全权负责可以实现统一管理并发挥业务员的优势;便利店的数量众多,规模小,商品品种少,货架陈列由门店负责具有必然性。社区连锁超市介于二者之间,货架陈列管理应该与大卖场和便利店均不同。
目前大部分社区连锁超市货架管理由门店自行负责。补货由店长与助理根据POS机存储的当日销售信息以及库存信息,依据经验做出明日的补货种类及数量的决定。总部的业务员不管理门店货架陈列,总部在换季的时候对门店的补货品种和货架陈列才提出指导性的意见。偶尔连锁总部对一些大类如妇女卫生用品的货架陈列进行调整,但这种局部的调整显然无法达到整体最优,在具体执行中也可能和门店产生冲突。
而门店管理货架陈列中出现的问题也是不少。门店营销分析能力不足,商品陈列具有极大的主观性,尤其表现在新品的陈列上。无法统一贯彻决策层的战略意图,因而即使各门店达到优化,公司整体的优化仍难以达到。日常的补货和陈列常常受到非理性因素如供应商赠品的影响,难以实现单个门店的优化。

货架陈列管理方案
那么社区门店商品货架陈列到底该由谁来负责呢?
门店对货架陈列管理的优势十分明显。门店熟悉当地居民的消费习惯和消费层次,门店获取销售信息直接。在当前社区连锁超市信息系统尚未得到完全自动化时,信息传递的不畅与失真无法避免的情况下,此优势尤为重要。但门店对货架陈列管理的劣势也十分突出,对商品特性的熟悉程度差于业务员,这可能导致在某些缺乏历史数据,需要根据商品特性做出货架陈列决策的商品被随意堆放。门店容易出现短视信给和局部行为,这将成为贯彻决策层的战略意图的阻力。门店在营促销和换季时会产生步调不一致。
业务员对商品特性及商品适合的消费对象熟悉,尤其是在引进新品时,业务员对商品特性熟悉的优势表现得更为明显。业务员能容易理解贯彻决策层的战略意图,由业务员统一操作可实现步调一致。但由于门店数量众多,业务员无法掌握各个门店消费者的特征,在进行货架陈列


时的决策不可避免的带有主观性,同时业务员获得的销售信息是第二手信息,而且未经过分析处理,由于失真与粘性,其价值已低于门店的第一手信息,由这种信息做出的货架陈列决策是不可靠的。
从上面的分析可以看出,门店管理货架陈列与业务员管理货架陈列各有优劣势。将商品进行分类后,可以更明晰的看出门店货架陈列管理与业务员货架陈列管理相结合的必要。目前一般的社区连锁店都会多达几十家,受到管理幅度的限制,由业务员直接管理门店所有商品的陈列是不可能的;又由上述的分析可以看出,业务员全权接管理货架将是对门店资源,包括对顾客的熟悉、销售信息的准确两大资源的浪费。但是完全由门店管理货架则会出现:营促销统一规划时容易出现矛盾,在新品管理能力上的不足,决策层战略意图无法得到贯彻,季节性商品调整的滞后,以及由门店自身特点决定的局部行为与短视行为。
管理行为由两个过程组成,决策的制定与决策的执行,在执行过程中,不可忽视区域的作用。在加强区域分析能力以及管理能力的前提下,将区域的力量结合到货架陈列管理中是可能也是必要的。由于上述的认识,我们提出了基于商品分类的协同管理模式对超市的货架陈列进行管理。
一.商品分类。商品的分类并非是对现有商品大类进行重新定义,而是基于门店和业务员各自对货架陈列管理优劣势的认识上定义的商品分类。根据上面的分析,我们提出一种可行的分类方式,即将商品分为新品、战略性商品、季节性商品和其他稳定品。
1.新品的定义是明确的,即超市以前未进行过销售,由业务员新引进的,在三个月试销期内的商品。
2.季节性商品的定义是明确的,即只在某个季节才拥有大量顾客,具有较强时效性的商品。需要业务员根据现有商品明确制定出具体品种并随着新品引进和滞销品淘汰进行调整。
3.其他稳定品指即除了营促销商品、新品、战略性商品和季节性商品之外的,在标准型超市内销售的商品。
4.战略性商品的明确是商品分类的关键,对其进行归


纳必须结合社区超市超市发展战略,由决策层进行规定并随社区超市的发展进行持续的调整。
战略性商品体现超市长期发展战略意图,是超市有价值的、异质的、他人无法简单仿效和替代的能力即超市核心竞争力的外在表现。目前超市可以发展为战略性商品的有生鲜商品、定牌产品和进口产品。这些商品将是未来超市进行业态间竞争和与其他公司竞争的有力武器,因此,战略性商品应该在这三类商品中进行选择,增长点突出、毛利率高、差异化优势明显的商品将是首选。随着超市的发展,战略性商品的调整也是不可缺少的。在进行战略性商品选择时,组织的保证将是不可或缺的。建议由总经理牵头,由商品管理总部各部门领导和业务员组成的小组制定战略性商品目录,并由常务小组负责个别商品的调整。
二.货架陈列管理分类
1.营促销商品货架陈列管理——业务员
管理营促销商品所处的排面位置及大小,其后排面位置和大小的调整。营销部配合业务员负责营促销商品的货架陈列,区域具有在限定范围内调整的灵活权利。门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。
2.各商品大类的货架资源分配比例——业务员
业务员在扣除营促销商品分配的货架资源后,制定各商品大类所占货架资源的比例及调整。业务员负责营促销商品的货架陈列,区域具有在限定范围内灵活调整的权利。门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。
3.新品的货架陈列管理——业务员
管理进入社区超市公司时新品所处的排面位置及大小,其后若干次排面位置和大小的调整。业务员全权负责其引进的新品货架陈列。门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。
4.战略性商品的货架陈列管理——业务员
制定战略性商品包括的商品具体品种,所处的排面位置及大小,以及其后的调整。总经理牵头制定战略性商品的品种,业务员负责战略性商品货架陈列管理。门店执行业务员的决定,区域管理


处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。
5.季节性商品的货架陈列管理——业务员
管理季节性商品包括的商品具体品种,所处的排面位置和大小。业务员负责制定季节性商品的品种以及对季节性商品货架陈列做出规划。门店执行业务员的决定,区域管理处监督门店执行并反馈执行情况和销售情况。
6.其他稳定品的管理——门店
管理除上述商品外的其他商品进行大类的划分,决定所处的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的调整。在其他稳定品方面,目前门店相对业务员而言具有较大的优势,因此其他稳定品的货架陈列管理在业务员进行大类比例分配后可仍由门店管理。在总部能力不断加强的情况下,可以进一步实现集权。

基于商品分类协同管理方式的实施
步骤一:门店货架资源的分类
由于业务员不可能经常性地到门店进行货架陈列管理,对各个门店货架资源进行分类是协同管理的必然。货架资源的分类涉及的因素有两个,一是货架在门店所处的区域,如在店门口与在角落对销售而言自然是不同的;二是货架的空间,对于普遍采用的高为165cm的货架来说,根据人的观看习惯和拿取的方便程度,可将货架空间分为上、中、下三种不同的段位。其中中段是黄金位置,最易被人看到和拿取,上段醒目易于指点,下段位置较差。对涉及的两个因素进行分析,可以制作出某个门店货架资源二维图,并定义其属于哪种货架资源,建议将货架资源分为好、中、差三类,如果确有必要可进一步细分。社区超市的大小不一、形状各异,因而有必要对每个门店的货架资源逐个进行定义。
步骤二:营促销商品货架陈列管理——业务员
在本地区各区域消费者的差异性不是非常明显的情况下,大型营促销活动应该基本保持一致。同时,考虑到差异性仍然存在,中小型的营促销活动应该照顾到各个区域,给区域一定的灵活性权利。因此,在营销部制定大型营促销活动后,应协助业务员给出营促销商品货架资源分配比例的上下限,区域再结合本区域门店和消费者的特点,具体


制定各门店的货架资源分配比例。规划营促销活动时应该考虑充分利用门店的货架资源,包括堆桩、专架、转台等,因此,各门店这些资源的信息收集将是营促销商品货架陈列管理的一个重要组成部分。 可通过门店上报和区域实地察看相结合的方式收集门店未充分利用的货架资源,并通过适当的激励方式予以保证。
促销时促销商品在社区超市超市的货架陈列管理:
1、营销部门准备围绕某个主题开展一次大型的促销活动。在制定好促销的商品组合后通知业务员。
2、业务员与营销部协商各营促销商品货架资源分配比例的上下限,并确定被撤换的商品,与供应商谈判好交易条件后,传达各区域。
3、区域结合门店的货架资源情况,并根据本区域消费者的特点,在业务员制定的范围内制定各门店营促销商品货架资源分配的比例,传达门店执行。
5、区域在此次促销期间定期收集营促销商品在本地区销售情况,分析后对制定的比例进行调整。
6、业务员在此次促销期间定期收集营促销商品在本地区销售情况,收集各门店的销售数据并进行分析,依据销售情况进行比例调整。
7、促销结束后,对空出的货架资源进行调整。
步骤三:商品大类货架资源分配比例制订
商品大类货架资源分配比例的制订由业务员负责,对社区超市目前的39个大类商品定出在门店货架资源中所占的比例上下限,再由区域结合本区域特点和门店特点定出各门店的比例。商品大类货架资源比例是在扣除营促销商品所占货架资源后制订的。在每个商品大类中再细分为新品、战略性商品、季节性商品和其他稳定品。商品大类货架资源比例的调整也由业务员分析销售数据定期进行。商品大类货架资源比例可以通过图表形式制订,首先收集综合门店的销售历史数据,分析本区域的商圈特点及消费者习惯,然后由商品管理总部会同门店代表,区域人员共同讨论决定每商品大类货架资源分配表,即确定所经营的大类商品占每 种货架资源的比例。
步骤四:对新品货架陈列进行管理——业务员
新品的货架陈列由引


进的业务员进行决策,门店执行,区域管理处进行监督反馈。新品可依据其引进目的分为主力商品、辅助商品、关系商品和季节性商品,功能不用应分配不同的货架。各门店新品排面分配的比例应该基本一致,但是由于各区域消费者的不同,在制定新品比例时应该具有弹性,即给出上下限,再由区域在此范围内决定各门店具体的比例。新品的货架资源比例调整由区域和业务员共同进行。
新品进入社区超市超市后的货架陈列管理:
1、某商品作为新品进入社区超市后,业务员依据对商品特性的熟悉,与其他业务员协调后,结合此商品所属的大类货架资源分配比例,制定出该商品将在各门店的上等货架资源中占据 0.3%-0.32%,在中等货架资源中占0.1%-0.12%,同时,指定相应撤出的商品,再报请业务经理批准。
2、 业务经理批准后将决定传达区域,区域依据本区域消费者和各门店的特点,制定出所属区域内各门店适合的货架资源配额并传达门店执行。
3、区域在此新品开始销售的每个礼拜后收集在本地区销售情况,分析后在业务员指定的范围内进行比例调整。
4、 业务员在新品销售一个月后,收集各门店的销售数据并进行分析,依据销售情况进行比例调整。
5、三个月试销期后,业务员决定淘汰与否,如转为稳定品,则依据其属性不同以对应方式进行货架陈列管理。
步骤五:对战略性商品货架陈列进行管理——业务员
与对新品货架陈列管理的方案一致,战略性商品的管理由业务员负责,门店执行。战略性商品是社区超市超市核心竞争力的体现,但也应依据其功能的不同分配适宜的货架。各门店战略性商品排面分配的比例应该基本一致,同样考虑到各区域消费者的不同,在制定新品比例时应该具有弹性,即给出上下限,再由区域在此范围内决定各门店具体的比例。由于战略性商品的特殊性,对其货架陈列比例调整的次数与时间与新品相比应该更长。
战略性商品在社区超市超市的货架陈列管理:
1、在总经理牵头下,商品管理总部与生鲜部共同确


定战略性商品名单,某生鲜商品在此目录内。
2、负责此生鲜业务的业务员依据总部的战略意图,在与其他业务员协调后,结合大类商品的货架资源分配比例,制定出此生鲜商品在超市上等货架资源中分配的比例为0.2%-0.22%,在中等货架资源中分配的比例为0.1%-0.12%,同时,指定调整或撤出的商品。
3、报业务经理批准后,传达到区域。
4、区域根据本地区消费者特点和各门店特点,制定各门店具体的比例,再传达门店执行。
5、区域每月依据销售数据做出范围内的调整。
6、业务员每季度依据销售数据做出比例调整。
7、战略商品制定小组依据公司发展战略的变化做出战略商品的目录调整。
步骤六:对季节性商品货架陈列进行管理——业务员
季节性商品的调整考虑的因素是门店预见性不强以及连锁超市统一性的原则,由业务员统一规划季节性商品具有较大优势。与战略性商品的货架陈列管理相同,要进行有效管理,首先必须明确制定季节性商品,但与战略性商品制定不同的是,此处由业务员依据经验制定即可。另外,季节性商目录应随着主档的变化自然地进行调整。各门店季节性商品排面分配的比例应该基本一致,同样考虑到各区域消费者的不同,在制定新品比例时应该具有弹性,即给出上下限,再由区域在此范围内决定各门店具体的比例。
换季时商品在社区超市超市的货架陈列管理:
1、业务员依据常识与经验制定出各大类商品中的季节性商品目录,传达给区域和门店。此目录随着新品的引进和滞销商品的淘汰进行动态调整,并将更新后的目录定期传达。
2、某次换季前的一段时间,业务员结合各大类货架资源分配比例,制定季节性商品货架资源比例的上下限,并减少或撤出过季商品的货架资源比例。
3、报业务经理批准后,传达到区域。
4、区域根据本地区特点和各门店特点,制定各门店适合的比例,再传达门店执行。
5、区域定期依据销售数据做出范围内的调整。
6、业务员定期依据销售数据做出比例调整。


骤七:对其他稳定品货架陈列进行管理——门店
目前情况下,考虑到门店的优势,门店在这类商品的品种选择和货架陈列上将具有极大的权利。其他稳定品货架陈列管理更强调业务员、门店、区域管理的配合。业务员先前制订的商品大类货架资源分配比例将是门店进行品种选择和货架陈列决策的前提性条件。业务员与区域可以通过实地观察、提供指导性意见、对门店进行培训等方式进行指导。在总部信息收集(包括消费者信息、销售信息)、传递和处理能力达到一定程度时,这类商品可考虑由业务员管理。
稳定品在社区超市超市的货架陈列管理:
1、业务员协调后制定各商品大类货架资源分配比例的上下限,传达给区域管理处。
2、区域管理处结合本区域消费者的特点和门店特点,依据业务员制定的比例范围制定下属各门店大类货架资源分配比例,由门店执行。
3、门店依据本门店消费者的特点决定商品品种的选择和货架资源分配比例,如康师傅方便面占中等货架的0.2%。
4、区域定期依据各门店的销售情况进行大类比例调整,并传达门店执行。
5、业务员定期依据所有区域商品销售情况调整货架资源比例。
6、门店在区域制定的大类货架资源分配比例内具有灵活调整商品种类和各商品货架资源分配比例的权利。
商品比例的制定是整个方案的关键,必须结合多种信息来源,符合社区超市超市未来发展。商品比例的制定必须结合目前社区超市正进行的品类管理。市场部的分析将是业务员进行决策的重要信息来源。
 
陈列管理的指导和培训
在基于商品分类的协同管理模式下,业务员是通过对门店货架资源进行分类后制订分配比例进行管理的,其带来的问题是无法考虑到关联性商品的组合销售,同时,在有相当数量超市商品的销售属于冲动销售的情况下, 商品在具体陈列时,需要依据具体的情况考虑灯光、颜色、布局等因素,门店能力的参差不齐会大大影响到销售。因此,总部应该加强统一指导和培训,以弥补上述方案的不足。
管理总部定期 (两周或一个


月)给各门店下发一本陈列建议彩图,陈列建议彩图由市场部人员制作,并交由专家审定。内容包括商品陈列的常用技巧,关联性商品的摆放原则和技巧,一些标准店型的商品陈列样图等等。说明的方式以图例为主 ,配以文字。总部的人员还可按月,周对商品陈列进行指导,特别是换季时的商品调整和节假日时的商品陈列。比如,春节来临之际,节日商品如何陈列,店铺如何装修等在总部指导下进行。
管理总部可聘请商品陈列方面的专家定期召集各个门店的有关负责人进行上课培训。培训的内容主要是一些商品陈列的基本知识和常用技巧。除了正常的授课之外,社区超市还可借鉴7-11的做法。它在商品陈列方面做的非常出色。 7-11具体的做法是在每年春、秋两季各举办一次商品展示会, 向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式,采用的形式主要是讲座和样板货架陈列相结合的形式,参加这种展示会的只能是7-11的职员和各加盟店的店员,外人一律不得入内,因为这个展示会揭示了7-11半年内的商品陈列和发展战略。

部门之间的协调
当连锁超市发展到一定规模时,店面数量众多,会用分区管理的办法。在协同管理方式下,区域是商品管理总部和门店之间的桥梁和缓冲点,无论是营促销商品、新品、战略性商品、季节性商品还是其他稳定品的货架陈列管理,商品管理总部都需要区域的大力配合。区域的职责是结合本区域的特点和各门店的特点制订各类商品具体的比例,同时,区域还有监督并反馈的职能。因此,在协同管理方式下必须在区域与商品管理总部之间有通畅的沟通和协调渠道,这可以通过设立通信员、组织结构调整等多种方法达到。
在协同管理方式下,区域必须制定促销品、大类商品、新品、战略性商品和季节性商品各门店货架资源分配的具体比例,并且需要分析销售数据做出调整,因此它已是一个具有分析能力并且能够结合本区域特点做出决策的实体。比较对区域能力的要求,可以看出区域的销售分析能力必须加强。可以在区域管理处设立本区域

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